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    主题:资本战是品牌战的基础?  
    发表时间:2014-12-07 21:57:07 [回复] [楼主]


          有观点认为,中国酒业的现在和往后的十年,特征是品牌战,品牌战的基础是资本战,不论是品牌战略,还是多元化战略,其基础与实质都是资本战。

          那么,资本战是不是品牌战的基础?资本和品牌有着怎样的关系?在资本战中,企业如何利用资本,尤其是二三线品牌应如何借力资本做大做强?

      邹德仲:酒业品牌战背后是资本运作
          无数事实已经证明,当今酒业品牌战的背后,就是资本运作。由于资本运作的引入,现在的啤酒格局已经非常明显,如雪花啤酒2010年频繁的收购行为等;在白酒行业,新一轮的白酒收购也在形成。资本的引入,解决了酒企业的推广资金问题,随着宣传的铺开,消费者对品牌的认识不断加强,最终会促进产品的销量。洋河能单独把梦之蓝、海之蓝作为品牌,不断弱化洋河,这些都是需要品牌基础和背后的资本运作才能达到的。另一方面,品牌的扩大,销量的提升,必然导致产能、渠道、人员的不匹配,必然会反过来通过资本市场上收购中小企业或注入中小企业资本来快速解决产能、渠道等问题。
          资本战中,企业利用资本主要应该从三方面入手。首先,要有效、充分地利用政府资源,通过政府资源招商、引资等;其次,整合、优化其他资源,形成聚焦与合力;第三,区域市场精细化运作。

      司圣国:企业须明晰与资本接触的战略目的
          伴随着中国酒水行业发展的黄金十年,白酒企业也经历了从产品竞争、广告竞争、终端竞争等单点爆破时代向系统竞争时代的演进,以品牌塑造和渠道运作为核心营销要素的各种新的运作模式层出不穷,消费者日益成为企业竞争舞台中的真正主角,左右着企业的发展方向和发展路径。
          市场经济的不断成熟导致企业经营过程中各种配称要素的市场化程度愈来愈高,而品牌作为体现企业市场化程度以及企业与消费者沟通的载体,将决定企业未来竞争中的战略地位和行业影响力,企业之间的竞争外延更多将表现为品牌之间的比拼。白酒行业系统竞争的特性也将从内部价值链的整合向企业上中下游产业链的打造过渡,而资本作为夯实企业品牌、打通企业产业链的推手发挥着愈来愈重要的作用。从洋河整合双沟、上海浦创收购古井集团40%股权、华泽集团全国并购战略的如火如荼到帝亚吉欧染指水井坊,资本的力量显现出多元化的特征,政府主导、市场经济下资本逐利性、企业战略发展要求等不同的驱动因素吸引着包括产业内资本、金融资本、国内资本、国际资本的纷纷进入,不可否认资本要素将主导企业品牌战略发挥的效能。
          正是充满诱惑的资本时代的来临,让很多企业陷入“渐花乱欲迷人眼”的漩涡中,丧失了企业与资本“亲密接触”的深度思考和本质意义,要么在资本的左右下偏离了企业原有的经营方向,要么在资本逐利性的诱导下快速扩张透支了企业的经营资源,从而饮下初尝资本的苦果。尤其是对于众多的二三线品牌,由于与一线品牌实力的悬殊,往往在一开始就失去与资本对等沟通和谈判的筹码和机会,从而成为“任人宰割的羔羊”,这就更需要企业明晰与资本接触的战略目的,坚守企业生存和发展的底线。

      路胜贞:资本引入不应用来爆炒品牌
          资本在很大程度上决定品牌的影响,但并不是必然因素。如果一个品牌本身就是一个区域品牌,短期缺少在全国范围扩张的基因,资本并不能使其快速提升,如果提升过快就是拔苗助长。品牌自身的张力是基础,资本只是助推元素之一。有些资本运作本身是噱头,资本成了一个时髦的叫法。
          品牌其实就是一个产品的信誉,我们现在可能更多的倾向于知名度了,其实两者根本不是一回事,市场占有率更不能成为品牌的唯一体现,最终考验品牌的是时间。在企业需要“输血”的情况下,进行资本运作是必须的,但我觉得不少企业并不是想搞好品牌,可能更多的是急着把规模和市场占有率搞的比竞争对手更大。
          企业资本充裕,可以集中资源对品牌进行提升,这是中国白酒的一个普遍现象。但是过快的用资本来提升品牌,给人的感觉是爆发户。品牌应该是经过岁月间的打磨和时间的考验,因此品牌要靠时间来验证,提升过快的品牌,缺少一种稳扎稳打,会埋下很多隐患。
          市场占有率和规模不能和品牌划等号。规模可以用很多技术方式做起来,但品牌却不能。早期品牌打造的战术能否继续有效,成长阈限是否已经达到,这都是一个考验。品牌的衡量标准只有一个,就是能经受住时间的考验。但是这有个空间问题,比如有些品牌注定是区域品牌,它只要在特定区域能保持很多年就算是一个很成功的品牌。相反,一夜之间红遍中国的,不能叫做严格意义上的品牌。
          资本的引入,不应该用来爆炒品牌,而是更多的对市场进行精细化运作,更多的对产品和市场进行质量上的提升。没有很好的隐忍和积淀,一窝蜂搞资本,而不知道资本是做什么,长期来说,并不能说是品牌成功,最多只能说是资本运作成功,有句话,叫百年看品牌嘛。
          企业如何利用好资主主要应该从三方面着手。首先,二三线白酒需要引进资本或者进行资本化运作。其二,引进资本应当警惕资本。很多资本进入后,希望业绩很快提升,规模快速扩大,这是资本的逐利天性。现在很多二三线白酒都提出“百亿目标”,或者“50亿目标”。例如,洋河、西凤、汾酒都有百亿的提法,而且不断地扩大产能,建造新的生产基地。其实企业不应把规模看的过重,而是要把产品本身做好。其三,目前,借助资本,二线白酒品牌有向上延伸趋势。做好中产阶层,“割据”出自己的差异化优势,才是二三线品牌提升自己品牌的一个方向。在做足终端的发展背景下,整合当地资源打造核心价值,才是二三线白酒的战略重点所在。   



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