• 白酒是否进入微电影时代

    时间:2013-07-25 14:51:02 | 来源:华夏藏酒网 | 点击:1513

     

      不需要大规模的投资,没有强大的演员阵容,也不用很长的制作周期,这就是微电影的优势。300秒的微电影《leave me》里故事讲述的感人至深。微电影并不是近两年才出现的新鲜事物,在汽车、洗化等行业早已经成熟运用。对于白酒业来说,2011年石湾玉冰烧制作的一部《佛山非酒勿扰》仅用1分50秒的视频,就打破了白酒行业的宁静。

      进入2012年,白酒行业微电影袭来。不管你准备好了没有,它已经出现在你的面前。可是走过了2012年,重新审视这些微电影,白酒行业真的准备好了吗?

      开始就是成功的一半
      微电影之“微”在于:微时长、微制作、微投资,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。微电影具有与商业联姻的先天基因,它神奇地把“广告”变成了“内容”,把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达,可以说是一种相当高级的手段,在国外称为videomarketing(视频营销),发展已经相当成熟。

      微电影的最初尝试可追溯到2001年,宝马北美公司集结8位世界级导演,推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片,而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》,则可以看作是国内微电影的最初火种。2010年末,被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》,开始真正让微电影的风暴“一触即发”。

      2011年底,以金六福在视频网站上推出“乡约回家”的活动视频专题为代表,酒类在互联网上的尝试逐渐深入。同时,石湾玉冰烧试水微电影让人印象深刻。选取的也是时下比较热的话题——相亲。而在《佛山非酒勿扰》中男女主角被逼相亲,男方每喝一杯石湾酒则看到的女方体貌各异,风格搞怪,轻松幽默,预告片刚播出就在微博上引起很大的反响。最后那一句,“玉冰烧,一瓶怎么够?”从此玉冰烧的名字是人们耳熟能详。

      泸州老窖的《扑吧》,水井坊天号陈品牌的《男人不易》,京酒的《买房?创业?》、《父子?兄弟?》、《妻子?秘书?》,临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》,高炉家的《带年味回家》,洛阳杜康控股的《父亲》、《爱,就要回家》,炸弹二锅头的《当超人来到中国》、《醉后人生》等极具创新性的微电影扑面而来。以及去年下半年洋河通过网络发起的微电影演员与剧本征集、沱牌以四川方言拍摄的短片剧、汾酒在《让子弹飞》蓝本上改写的搞笑小短剧等等,都让白酒企业在与消费者的一对一互动中“玩”得不亦乐乎。

      白酒作为传统行业,企业能够开始尝试去接触新鲜事物,就应该是一种成功。更何况已经呈现出许多不俗的作品。例如,泸州老窖一部讲述朋友情谊的微电影《扑吧》。在一排排电影情节定格的照片呈现之后,“和大多数人的青春都一样,谁没有几个打死不退的铁哥们儿……”故事娓娓道来,讲述着让人感动的关于成长、理想、友谊的故事。“和朋友一起扑过的日子,你是不是也一样怀念。”最后影片情节自然引出周华健的弹唱,影片在《朋友》的旋律中结束,整部片子几乎看不到泸州老窖的影子,但是情义十足。有网友留言说看着看着眼泪就流了下来。

      白酒企业已经意识到了新媒体的力量。2012年6月,中传互动营销研究院发布了《白酒行业新浪微博数据报告》,该报告调查了144家白酒企业,其中,开通新浪微博账号36家,占24%,而包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等在内的一二线企业,均已开通微博。据新浪2012年最新财报数据显示,每月有1500家企业加入微博营销大军。而越来越多白酒企业的微电影也在陆续上线。

      电影与品牌植入深浅
      营销策划人刘西方所言,微电影应该是为传播自身品牌、建立品牌与消费群之间的沟通媒介并由此达成品牌提升之目的。微电影作为载体是十分适合进行品牌植入的。它采用了一种更加柔和的方式,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。对于品牌主来说,如何将自己的品牌“植入人心”,将庞大的点击率和转载量转化为有效的市场反应,更为重要。

      微电影需要优秀的微剧本,不但需要有好的情节主线,还要有好的植入手法,对酒行业人来说并不是一个低成本推广的好手段,但是酒业在微视频的推广上可能会有更好的表现,如沱牌舍得的《美酒Style》、汾酒的《百亿Style》等。其实不论品牌植入深浅,表达形式如何能够引起消费者的兴趣观看,但是看后要能够形成共鸣、认同感,植入消费者的心中,从而带动产品销售就是成功的作品。

      高炉家的《带年味回家》,京酒的《父子?兄弟?》,临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》的品牌植入较多。由于高炉家所选择的时机特殊、主题鲜明和所传达的情感动人,所以也取得了很好的效果;京酒用穿越的手法让父子成为兄弟,情节丰满,轻松诙谐又感人;而临水酒业则以不同的动画人物形象,幽默地“戏说”白酒历史与文化,让观众在笑声中了解临水洞藏酒的故事,则是白酒微电影一次成功的创新。

      讲故事加强互动营销
      没有了故事的微电影,不能称之为“微电影”,顶多是视频广告片。土豆网创始人、董事长兼CEO王微认为,最好的广告是一个理念,怎样把理念用故事的手法表现出来,微电影在这方面还有很大的发展空间。而微电影在未来更多将是故事导向,只有一个必须要通过5分钟说出来的故事才能够撑住一个5分钟的微电影,为了广告而做的微电影,必然得不到理想的传播效果。“所以我认为现在不用担心微电影沾染太多商业成分,其实只要能够为故事所用、为创作所用,大家相辅相成是一件最好不过的事情。”

      以“过年回家”为主题的高炉家的《带年味回家》与杜康控股的《爱,就要回家》,日前分别在合肥和郑州举行了隆重的首映礼,让更多的人参与其中,抢先感受了一把有哭有笑的“回家”味道。同时,洛阳杜康控股有限公司还联合大河报发起2013春节回家“爱心顺风车”大型公益活动,为有车族和没车族搭建了一个互助互爱的平台,让那些顺路的老乡们能够拼车回家过年。

      作为对顺风车主参与这项公益活动的感谢,洛阳杜康控股有限公司、好想你枣业股份有限公司、李耳实业有限公司等爱心企业,还提供了加油卡、酒祖杜康美酒、好想你健康综合礼包、李耳香油礼盒装等价值2000元的春节孝心大礼包,让顺风车主带回老家与亲朋一起品享。并通过微博、电话、短信等互动平台持续跟进造势,反复传播,让一个企业的行为变成众多企业都来参与的一项公益事业。在传播企业品牌形象的同时,也在社会中积聚正能量,传播爱、信任与温暖,触动着消费者心灵的最深处。这或许才是白酒企业微营销的真正价值所在。

     



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